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Luca Marchetti: “La moda no te pone a distancia, como lo hace el arte. Lo que le da su poder es su banalidad.

Luca Marchetti: “La moda no te pone a distancia, como lo hace el arte.  Lo que le da su poder es su banalidad.
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El semiólogo Luca Marchetti, en su casa de París, el 28 de junio de 2022.

Al sumergirse en la semiótica, la ciencia de los signos de comunicación, Luca Marchetti sabía que este aprendizaje haría florecer su naturaleza curiosa, pero no se hacía ilusiones: “Así no es como voy a encontrar un trabajo. » Todo el resto de su viaje lo ha desengañado. Con una volubilidad italiana avivada por un toque de acento, Luca Marchetti, de 50 años, ha hecho de su disciplina un negocio.

Por casualidad, se embarcó en la vida profesional cuando el sector de la moda buscaba madurar gracias a los sabios consejos de los teóricos de su género. Así se convirtió en consultor semiótico de varias marcas, que lo remuneran por sus análisis, exigiendo a menudo la confidencialidad de los intercambios. “En veinticinco años de carrera, la moda no ha dejado de ser más compleja”, observa, sentado en la terraza del departamento parisino que comparte con su esposo artista visual, un estante repleto de libros finos, un sillón Le Corbusier y una lámpara Michele De Lucchi.

En sus inicios, las órdenes delataban las obsesiones del momento y muchas veces se parecían entre sí. “¿Cómo definir a la parisina? », le preguntaron las garras extranjeras, con la esperanza de apoderarse de esa figura inquieta para orientar mejor sus anuncios. “¿A qué se refiere el blanco? », quería conocer una casa grande. Y otra, verde.

“Tan pronto como una marca quiere existir a gran escala, está obligada a comunicar a través de la cultura y, por lo tanto, a analizarla. De lo contrario, comete errores: todavía recuerdo una marca italiana que instaló una puerta lacada en rojo en unos grandes almacenes chinos. Un paso en falso. Aunque juraba que era una forma de celebrar el oficio de laca, en China el rojo hace referencia sobre todo al comunismo…”

Un oráculo para las marcas

Luca Marchetti, que trabaja por su cuenta o para la agencia The Prospectivists, que cofundó en 2020, también está ahí para evitar esos fracasos. Sus clientes, desde el moda rapida o grandes nombres del lujo, pero también empresas del automóvil, alimentación, cosmética, finanzas, e incluso ONG, como Greenpeace, lo sondean con la avidez de almas en pena que consultan a un clarividente. ¿Cómo será la feminidad mañana? ¿Qué significará la comodidad? ¿Y la movilidad?

“Cuatro o cinco veces, las grandes marcas, que luchaban por explicar adecuadamente su ADN a sus nuevos empleados, vinieron a mí y me dijeron: “Las ventas funcionan, pero ya no sabemos quiénes somos”. »Luca Marchetti

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